1. Đối với khách hàng trực tuyến

Để thu hút khách hàng, các nền tảng bán lẻ trực tuyến phải nỗ lực để làm hài lòng khách hàng, từ đó gia tăng số lần khách hàng sử dụng nền tảng. Một trong những yếu tố cốt lõi cho việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng là cung cấp “trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thuận tiện, liền mạch”[1] (seamless shopping experience)[2]. Trải nghiệm mua sắm này sẽ được đánh giá dựa trên quá trình khách hàng mua hàng thông qua nền tảng bán lẻ trực tuyến: tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng hóa/dịch vụ.

1. Tìm kiếm hàng hóa/dịch vụ

• Công cụ tìm kiếm

Trong thị trường bán lẻ trực tuyến, nguồn cung dồi dào, cung cấp tới khách hàng đa dạng sự lựa chọn từ mẫu mã, giá tiền cho tới chất lượng. Song song với lợi ích đa dạng nguồn cung là sự khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng. Trong điều kiện dư thừa thông tin về người bán, khách hàng không có khả năng sàng lọc thủ công, so sánh chi tiết giữa các nguồn cung với nhau. Khi đó, khách hàng thường có tiêu dùng theo “quy tắc ngón tay cái” (rule of thumb)[3]. Theo đó, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ dựa trên lời giới thiệu của bạn bè hoặc dựa trên sự trải nghiệm của chính bản thân mình trước đây. Do vậy, để hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng trong mua sắm cũng như giảm thiểu thời gian trong việc tìm kiếm, so sánh hàng hóa/dịch vụ, các nền tảng bán lẻ trực tuyến luôn cung cấp công cụ tiềm kiếm, có thể sử dụng thuận tiện dù trên các thiết bị điện tử khác nhau (máy tính, điện thoại…).

Cách thức vận hành công cụ tìm kiếm

Sau khi nhập từ khóa truy vấn và/hoặc hình ảnh tìm kiếm, công cụ tìm kiếm sẽ cung cấp danh sách các hàng hóa, dịch vụ liên quan tới các từ khóa hoặc hình ảnh đã nhập. Chức năng tìm kiếm trên thị trường trực tuyến sẽ sắp xếp danh sách hiển thị theo “mức độ liên quan” với từ khóa tìm kiếm của khách hàng. Thuật toán sẽ tìm kiếm các nguồn cung có tính liên quan dựa trên các yếu tố như tiêu đề hàng hóa (người bán), mô tả hàng hóa, dịch vụ (người bán) và từ khóa, hình ảnh (người mua). Tuy nhiên, khách hàng/người tiêu dùng cũng có thể điều chỉnh mức độ liên quan bằng cách lọc các yếu tố giá cả, địa điểm bán hàng, thời gian giao hàng,…theo chức năng công cụ tìm kiếm.

Yếu tố tác động tới kết quả tìm kiếm

Theo rà soát sơ bộ trên các nền tảng bán lẻ trực tuyến trên thế giới cũng như tại Việt Nam, công cụ tìm kiếm đề xuất kết quả dựa trên những yếu tố cơ bản như sau:

• Từ khóa tìm kiếm của khách hàng;
• Tiêu đề, mô tả hàng hóa dịch vụ;
• Mức độ phổ biến và mức độ ưa chuộng của hàng hóa, dịch v;
• Chiết khấu cho khách hàng, chi phí giao hàng.

Trong một số trường hợp, các thuật toán còn bổ sung các yếu tố khác để chọn lọc kết quả đề xuất. Sàn thương mại điện tử hoặc ứng dụng bán lẻ thường phân loại hoặc hình thành các khách hàng thành các nhóm khách hàng nhất định. Từ đó, kết quả tìm kiếm của các nhóm này sẽ được hiển thị tương ứng với sở thích cũng như nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, thuật toán còn có sự ưu tiên trong việc gia tăng doanh thu, lợi nhuận của nền tảng bán lẻ trực tuyến. Đối với sàn thương mại điện tử, các kết quả tìm kiếm sẽ hiển thị ưu tiên những nguồn hàng do chính nền tảng bán lẻ trực tuyến cung cấp và gắn nhãn. Đối với ứng dụng bán lẻ, các kết quả tìm kiếm sẽ hiển thị những hàng hóa chiến lược, có lợi nhuận cao và mang tính phổ biến.

Ví dụ, sàn thương mại điện tử shopee có câu lạc bộ khách hàng Mum’s club. khi các thành viên của câu lạc bộ tìm kiếm hàng hóa sẽ được ưu tiên những hàng hóa có giá tốt, chiết khấu cao và được cung cấp bởi các nguồn chính hãng (trực tiếp từ nhà phân phối chính hãng hoặc của shopee mall).

Tác động của công cụ tìm kiếm tới quyết định mua sắm của khách hàng

Trong kinh tế học về hành vi người tiêu dùng, khách hàng luôn bị thu hút bởi các kết quả được hiển thị đầu trang tìm kiếm[4]. Người tiêu dùng có xu hướng truy cập vào các kết quả hiển thị ở phía đầu trang không chỉ vì tính liên quan của kết quả tìm kiếm mà còn ở “tâm lý tiêu dùng thiên vị đối với kết quả hiển thị ở đầu trang khi sử dụng công cụ tìm kiếm”[5]. Như vậy, các kết quả hiển thị ưu tiên từ công cụ tìm kiếm có thể được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến. Điều này có nghĩa công cụ tìm kiếm trong nền tảng bán lẻ trực tuyến không chỉ tác động tới quyền lợi người tiêu dùng mà còn có thể tác động tới toàn bộ thị trường bán lẻ trực tuyến (người bán và nền tảng ứng dụng bán lẻ).

• Gắn nhãn hàng hóa

Thông qua nhãn được gắn vào hình ảnh hàng hóa, các nguồn hàng sẽ được thể hiện tính phổ biến, tính yêu thích, đồng thời thể hiện được phân khúc thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, hàng hóa.

Một số nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng gắn nhãn hàng hóa có thể gia tăng khả năng mua hàng của khách hàng. Năm 2018, Amazon thống kê các hàng hóa gắn nhãn hiệu cao gia tăng tỷ lệ chuyển đổi[6] thêm 25%[7]. Trong cuộc khảo sát năm 2020 tại Anh quốc, 45% trong 2.042 người tiêu dùng được hỏi “lựa chọn hàng hóa nào” thì lựa chọn có thể lựa chọn mua hàng hóa mà có gắn nhãn của Amazon so với hàng hóa không có nhãn hiệu[8].

Tuy nhiên, việc tìm kiếm hàng hóa của người tiêu dùng đạt hiệu quả khi người tiêu dùng nắm bắt được đầy đủ các thông tin, cách thức dán nhãn của nền tảng bán lẻ. Ví dụ như mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về nhãn “yêu thích” hay nhãn “uy tín” sẽ quyết định tới kết quả lựa chọn tiêu dùng trực tuyến.

• Hiển thị các ưu đãi nổi bật

Thông qua quan sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy các nền tảng bán lẻ trực tuyến thường cung cấp các khuyến nghị có lợi về giá ngay bên cạnh thông tin của hàng hóa mà khách hàng tìm kiếm.

1.2. Lựa chọn hàng hóa/dịch vụ

Khi lựa chọn hàng hóa, sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xem xét các thông tin liên quan đến hàng hóa, sản phẩm đó dựa trên tiêu chí và sở thích của bản thân. Trong thị trường bán lẻ trực tuyến, có hai yếu tố tác động trực tiếp tới quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: (i) nhận xét, đánh giá hàng hóa/dịch vụ và (ii) quảng cáo so sánh về giá.

• Nhận xét, đánh giá hàng hóa/dịch vụ

Trong thị trường trực tuyến, việc kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước khi mua hàng là điều không khả thi, Do đó, việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của khách hàng thường dựa trên các đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như độ tin cậy về nhà sản xuất, cung ứng. Các đánh giá trung thực không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mà còn điều chỉnh cả hoạt động kinh doanh của người bán, khiến người bán phải nỗ lực để có khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.

• Quảng cáo so sánh về giá

Quảng cáo so sánh về giá là một trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng hai mức giá: mức giá thực tế mà doanh nghiệp bán cho khách hàng và mức giá được so sánh. Trong đó, mức được giá so sánh cao hơn mức giá thực tế doanh nghiệp bán cho khách hàng. Trong thị trường trực tuyến, hình thức quảng cáo so sánh về giá không chỉ được sử dụng phổ biến mà còn xem như một trong những cách thức chiến lược để gia tăng số lượng khách hàng truy cập cũng như tỷ lệ khách hàng mua hàng thành công.

Các nền tảng bán lẻ trực tuyến có nhiều cách để cung cấp thông tin về so sánh giá, bao gồm: giá so sánh và giá bán thực tế, tỷ lệ giảm của sản phẩm, cũng như cung cấp các logo về giá như giá đặc biệt, giá siêu tiết kiệm… Trong đó, giá so sánh có thể là giá trung bình của thị trường, hoặc giá trước thời điểm áp dụng chương trình giảm giá. Trong một số trường hợp, giá so sánh là giá thị trường, giá bán thực tế là giá cung cấp cho khách hàng ấn theo dõi hoặc “like” sản phẩm.

Việc cung cấp giá như hiện nay có thể dẫn đến sự hiểu biết không chính xác của người tiêu dùng về số tiền hàng hóa được giảm giá. Người bán không bán mức giá trước khi giảm trong thời gian đủ dài, thay vì đó, người bán chỉ áp dụng mức giá cao hơn trong thời gian ngắn và sau đó áp dụng giá khuyến mại. Trong một vài trường hợp mà nhóm nghiên cứu quan sát được trên các nền tảng bán lẻ trực tuyến, người bán có thể sử dụng giá bán lẻ khuyến nghị khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm nhất định. Trong khi đó,­­ giá là một trong những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do vậy, so sánh về giá có thể dẫn đến trường hợp người tiêu dùng nhầm lẫn thông tin sản phẩm.

Mặc dù, giá bán của sản phẩm được thiết lập và xác định bởi người bán. Tuy nhiên, sàn giao dịch thương mại điện tử lại có thể thiết lập được các chính sách về cung cấp thông tin liên quan đến giá đối với người bán. Do vậy, nhận thức về giá sản phẩm của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc thông tin của người bán mà còn ở các chính sách kinh doanh của sàn TMĐT áp dụng với người bán hoạt động trên sàn.

1.3. Mua hàng

Với các tính năng tạo ra lợi ích cho người mua hàng, các nền tảng bán lẻ trực tuyến xây dựng cũng như cải tiến quy trình mua – bán hàng nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng tiếp cận. Trái ngược với sự thuận tiện nêu trên, một số cơ quan cạnh tranh trên thế giới đặt ra quan ngại cạnh tranh trong quá trình người tiêu dùng mua hàng thông qua nền tảng bán lẻ trực tuyến. Trong đó, vấn đề đang tạo ra các quan điểm tranh cãi hiện nay là “dữ liệu người tiêu dùng”. Liệu rằng, nền tảng bán lẻ trực tuyến thu thập dữ liệu gì của người tiêu dùng, dữ liệu người tiêu dùng đóng vai trò như thế nào trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, cũng như cách thức doanh nghiệp thu thập dữ liệu người tiêu dùng có tác động tới phúc lợi xã hội (bao gồm người tiêu dùng) hay không là những vấn đề đặt ra xoay xung quanh thực trạng cạnh tranh khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.

• Nền tảng bán lẻ trực tuyến thu thập một lượng đáng kể dữ liệu người tiêu dùng

Nền tảng trực tuyến bán lẻ thu thập dữ liệu không chỉ thông qua người dùng (bao gồm cả người mua và người bán) mà còn thông qua các bên thứ ba khác. Dữ liệu người tiêu dùng được phân loại thành các nhóm như sau: dữ liệu tự nguyện, dữ liệu chung, và dữ liệu hành vi.

Dữ liệu tự nguyện: Dữ liệu này được người dùng tình nguyện cung cấp cho nền tảng bán lẻ để thực hiện mua bán trực tuyến. Điều này có nghĩa là khi người dùng cung cấp thông tin thì người dùng ý thức được hành vi chia sẻ thông tin của người dùng. Các trường thông tin liên quan đến dữ liệu tự nguyện bao gồm: thông tin cơ bản do người tiêu dùng (tuổi, ngày sinh nhật, giới tính); dữ liệu người tiêu dùng cung cấp khi tạo đơn hàng (chi tiết đơn hàng, địa chỉ liên hệ, chi tiết giao hàng, thanh toán, đánh giá của người tiêu dùng); thông tin về lòng trung thành (thông tin các cửa hàng trực tuyến/sản phẩm yêu thích mà người tiêu dùng ấn vào biểu tượng theo dõi); dữ liệu do người bán tự nguyện cung cấp cho nền tảng (chi tiết danh sách sản phẩm, chi tiết liên hệ và thanh toán cho người bán).

Dữ liệu chung về người tiêu dùng: Dữ liệu này cung cấp thông tin chung về người tiêu dùng thông qua quan sát người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến hoặc nền tảng trực tiếp mua thông tin từ bên thứ ba. Dữ liệu này được sử dụng nhằm mục đích cải thiện các thuật toán trên nền tảng trực tuyến, từ đó tăng cường tính chính xác cho các tính năng tìm kiếm thông tin, cũng như tính hiệu quả của chức năng quảng cáo. Dữ liệu này bao gồm: lịch sử mua hàng của người tiêu dùng; dữ liệu từ bên thứ ba như thông tin tín dụng của người dùng.

Dữ liệu hành vi và tương tác: Dữ liệu này được quan sát từ việc người tiêu dùng tương tác trên nền tảng trực tuyến. Các dữ liệu này cũng được nền tảng trực tuyến sử dụng nhằm để cải thiện các thuật toán, đặc biệt các thuật toán liên quan đến quảng cáo, đề xuất các loại quảng cáo phù hợp với người tiêu dùng. Các dữ liệu này bao gồm: dữ liệu hành vi người tiêu dùng dựa trên sự tương tác với các cửa hàng trực tuyến (lượt xem, lượt tìm kiếm, lượt click chuột, lượt tương tác hộp mua, lượt di chuột, thời gian di chuột/dừng chờ xem tại cửa hàng); dữ liệu duyệt web của người dùng (dữ liệu IP, vị trí địa lý), dữ liệu từ thiết bị thông minh được kết nối; dữ liệu truyền thông xã hội (tài khoản xã hội mà người tiêu dùng đồng ý liên kết với tài khoản nền tảng); hồ sơ người tiêu dùng và nhân khẩu học mà nền tảng trực tuyến phỏng đoán người tiêu dùng (nền tảng trực tuyến có thể sử dụng thuật toán cùng với dữ liệu ở nguồn thứ ba để đưa ra phỏng đoán về nhân khẩu học của người tiêu dùng, phỏng đoán được sở thích, thu nhập,…).

• Nền tảng bán lẻ trực tuyến thu thập dữ liệu vượt qua phạm vi, mục đích phục vụ quá trình giao dịch mua bán trên nền tảng

Bên cạnh mục đích đơn thuần phục vụ quá trình giao dịch trực tuyến, nền tảng bán lẻ trực tuyến sử dụng thông tin khách hàng để điều chỉnh thuật toán theo hướng cá nhân hóa, tăng cường tính hiệu quả trong việc phát quảng cáo tới khách hàng. Thứ nhất, nền tảng trực tuyến đề xuất sản phẩm tới người tiêu dùng dựa trên dữ liệu nhân khẩu học. Việc đề xuất này được nền tảng đưa ra ngay cả khi người tiêu dùng chưa bao giờ thực hiện mua sắm trên nền tảng[9]. Thứ hai, nền tảng sử dụng dữ liệu hành vi và tương tác của người tiêu dùng nhằm cải thiện kết quả thuật toán, nâng cao hiệu quả của các công cụ tìm kiếm, từ đó có thể đề xuất ra các thông tin phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Đây được gọi là quá trình cá nhân hóa kết quả hiển thị. Với mỗi một người tiêu dùng khác nhau khi tìm kiếm sản phẩm trên cùng một nền tảng thì sẽ cho ra các kết quả thứ tự, kiến nghị sản phẩm/cửa hàng khác nhau.

Quy trình khởi tạo, xây dựng dữ liệu người tiêu dùng mang tính liên tục, tuần hoàn. Dữ liệu người dùng không chỉ “tĩnh” tại thời điểm khởi tạo mà được bổ sung liên tục thông qua quá trình người tiêu dùng sử dụng nền tảng. Sau mỗi lần người tiêu dùng sử dụng nền tảng, nền tảng đều đính kèm thông tin vào dữ liệu của người tiêu dùng[10]. Quá trình này tạo nên nguồn đầu vào phong phú nhằm cải thiện tính hiệu quả cảu cho thuật toán, đảm bảo nền tảng đáp ứng kịp thời với nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng.

Đồng thời, nền tảng còn có thể chia sẻ dữ liệu người dùng cho bên thứ ba nhằm mục đích cải thiện thuật toán về quảng cáo, nhắm tới đối tượng khách hàng phù hợp. Trong một số trường hợp, việc chia sẻ dữ liệu còn được thực hiện vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo tại nền tảng. Thay vào đó, nền tảng chia sẻ cho bên thứ ba để thực hiện quảng cáo tại các phương tiện internet khác như mạng xã hội (Facebook, Youtube…) hoặc công cụ tìm kiếm (Google) hoặc trang website. Mục đích của các quảng cáo này không chỉ để thu hút khách hàng tới thương hiệu của nền tảng nền tảng hay cửa hàng bán sản phẩm mà còn có thể hướng tới một số sản phẩm nhất định[1].

Mặt khác, để thu thập các trường dữ liệu về hành vi, tương tác của người tiêu dùng, nền tảng bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng dịch vụ của bên thứ ba. Để tạo điều kiện cho việc phân tích dữ liệu, nền tảng cho phép cho bên thứ ba đặt cookie, pixel hoặc công nghệ theo dõi, tạo mã nhận danh cho người tiêu dùng. Thông qua các mã nhận dạng, dữ liệu người dùng sẽ được đồng bộ và xây dựng dựa trên hoạt động tương tác của người tiêu dùng với nền tảng cũng như ở các website, nền tảng khác[2].

Như vậy, nền tảng nền tảng trực tuyến đã sử dụng dữ liệu người tiêu dùng với nhiều mục đích khác nhau, vượt qua phạm vi phục vụ quá trình giao dịch trực tuyến. Về mặt biểu hiển, chính những dữ liệu tiêu dùng này hỗ trợ thuận lợi quá trình giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu đặt ra quan ngại về việc mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp liên quan đến quyền sở hữu, sử dụng dữ liệu người tiêu dùng.

          Kết luận thực trạng cạnh tranh đối với khách hàng trực tuyến

Thứ nhất, các ứng dụng trên nền tảng (bao gồm công cụ tìm kiếm, gắn nhãn hàng hóa, cách thức hiển thị ưu đãi, nhận xét chất lượng sản phẩm cũng như quảng cáo so sánh về giá) tác động trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến.

Thứ hai, trong quá trình sử dụng nền tảng, nền tảng không chỉ thu thập dữ liệu về thông tin cá nhân của khách hàng mà còn thu thập các thông tin liên quan đến hành vi cũng như tương tác của khách hàng với nền tảng. Các dữ liệu này là đầu vào cho thuật toán của nền tảng nhằm mục đích điều chỉnh các ứng dụng (công cụ tìm kiếm, kết quả hiển thị…) phù hợp với thông tin nhân khẩu học của khách hàng.

Tuy nhiên, tại thời điểm nghiên cứu, các nền tảng trực tuyến (đặc biệt là các sàn thương mại điện tử) chưa có thông tin minh bạch liên quan đến công nghệ cũng như các thuật toán mà nền tảng sử dụng để cung cấp các ứng dụng nêu trên. Từ đó, nhóm nghiên cứu đặt ra quan ngại về cạnh tranh: liệu rằng người tiêu dùng có đang là đối tượng chịu sự tác động của các hành vi hạn chế cạnh tranh đang diễn ra trong lĩnh vực nền tảng bán lẻ trực tuyến?

          2. Đối với người bán trực tuyến

Việc tiếp cận khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong kinh doanh của doanh nghiệp. Với công nghệ phát triển, xu hướng dịch chuyển tiêu dùng truyền thống sang trực tuyến ngày càng phổ biến. Trước thay đổi hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp cũng tăng cường triển khai kinh doanh trên nền tảng bán lẻ trực tuyến.

Để xem xét mức độ cạnh tranh giữa người bán trên nền tảng bán lẻ trực tuyến, nhóm nghiên cứu xem xét (i) chi phí bán hàng mà nền tảng bán lẻ áp dụng đối với người bán và (ii) các yếu tố tác động tới mức giá của người bán trên nền tảng.

2.1. Chi phí để bán hàng trên nền tảng bán lẻ trực tuyến

Nội dung này sẽ nhóm nghiên cứu xem xét trong phạm vi các sàn thương mại điện tử. Theo quan sát của nhóm nghiên cứu, thông thường, người bán phải chịu hai loại phí khi tham gia sàn thương mại điện tử, bao gồm phí cố định liên quan đến đơn hàng và phí dịch vụ (phí dịch vụ, phí thanh toán, phí vận chuyển…). Bên cạnh đó, chính sách phí của các sàn thương mại điện tử được xây dựng dựa trên mức độ tham gia của người bán đối với các dịch vụ được cung cấp bởi sàn TMĐT.

Việc các sàn thương mại điện tử thu phí người bán là quy luật chung của thị trường. Để thiếp lập, vận hành cũng như duy trì hiệu quả sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp sở hữu phải đầu tư công nghệ, cơ sở vật chất hạ tầng, triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng như gia tăng dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động mua bán trực tuyến thuận lợi. Với sự đầu tư như vậy, việc thu phí từ người bán là hoạt động tất yếu trong mối quan hệ cung cấp dịch vụ giữa sàn thương mại điện tử (người bán) và người bán hàng (người mua). Hơn thế nữa, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tham gia sàn thương mại điện tử được đánh giá là một trong những cách thức hiệu quả để tiếp cận thị trường. Cơ quan cạnh tranh của Úc đã khảo sát và công nhận rằng so với việc triển khai nền tảng bán lẻ trực tuyến của doanh nghiệp hay xây dựng cửa hàng truyền thống cũng như gia tăng quảng cáo tới khách hàng, chính sách bán hàng trực tuyến thông qua sàn TMĐT đã giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiết kiệm chi phí đầu tư cũng như chi phí kinh doanh ban đầu.

Bảng 1: Thống kê các loại phí của Shopee

Ngoài ra, chính sách thu phí có thể là cách thức giúp sàn TMĐT gia tăng tính phụ thuộc của nguồn cầu lẫn nguồn cung đối với sàn TMĐT[3], từ đó hình thành lợi thế kinh doanh của sàn so với các nền tảng khác, theo thời gian có thể tích tụ thành sức mạnh thị trường đáng kể.

2.2. Yếu tố ảnh hưởng giá của người bán

Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới giá của người bán là quy định so sánh ngang giá (Platform Parity Clauses). Quy định này còn được gọi với tên gọi khác là quy định tối huệ quốc giữa các quốc gia (MFN). Quy định này yêu cầu người bán cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng bán hàng trực tuyến với mức giá thấp nhất hoặc điều kiện tối ưu nhất so với các giao dịch mà người bán cung cấp tại nền tảng trực tuyến khác hoặc chính trên website hoặc nền tảng bán lẻ của người bán.

Dựa trên phạm vi và mức độ tác động, điều khoản ngang bằng giá được phân loại thành hai nhóm: điều khoản ngang giá rộng và điều khoản ngang giá hẹp. Theo đó, điều khoản ngang giá hẹp giới hạn nghĩa vụ người bán cung cấp giá và điều kiện tối ưu nhất so với các giao dịch mà người bán cung cấp trong cùng một website hoặc sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, điều khoản so sánh ngang giá rộng quy định nghĩa vụ người bán cung cấp giá và nghĩa vụ so với các giao dịch cuả người bán tại website hoặc bất kỳ nền tảng trực tuyến khác.

Kết luận thực trạng cạnh tranh đối với người bán trên nền tảng bán lẻ trực tuyến

Thứ nhất, sàn thương mại điện tử có chính sách thu phí đối với người bán dựa trên mức độ cam kết sử dụng nền tảng của người bán. Theo đó, bên cạnh các phí cố định (là phí phát sinh trên đơn hàng được thực hiện mua -bán thành công thông qua sàn thương mại điện tử) là tương tự nhau với các người bán, các loại phí dịch vụ được thu khác nhau tùy từng đối tượng người bán. Nhóm nghiên cứu đặt ra quan ngại liệu rằng có sự phân biệt đối xử giữa các nhóm người bán trên sàn thương mại tử cũng như có dấu hiệu của hành vi “ép buộc” người bán sử dụng các dịch vụ “đính kèm” (như thanh toán hoặc vận chuyển)?

Thứ hai, người bán định giá hàng hóa/dịch vụ theo quy định của sàn thương mại điện tử, do vậy, liệu rằng có hành vi hạn chế cạnh tranh liên quan đến giá hàng hóa/dịch vụ trên sàn thương mại điện tử hay không?